Pasca „druhého piliera“: Prečo v marketingu najlepšie predáva to, čo nevidno
Predstavte si dokonalý letný podvečer. Sedíte na terase, vzduch vonia prázdninami, zatiaľ čo vaše deti sa bezstarostne bláznia v bazéne. Idylka? Pre väčšinu vyťažených podnikateľov a manažérov skôr utópia, z ktorej ich vytrhne neustále zvonenie smartfónu. Presne v tomto momente prichádza pocit, že hoci na účte svietia úspešné čísla, skutočným vlastníkom vášho času je vaša firma. A práve v tejto sekunde zraniteľnosti vás v online priestore zasiahne ponuka, ktorá nesľubuje produkt, ale spásu. Vitajte vo svete vysokého infomarketingu, kde sa nepredáva know-how, ale prísľub slobody zabalený do tajomstva.
Svet digitálneho marketingu prechádza neustálymi zmenami, no psychologické archetypy, ktoré poháňajú ľudské rozhodovanie, zostávajú nemenné. Ak dnes analyzujeme úspešné predajné stránky projektov sľubujúcich "život bez kancelárie", nepozeráme sa na obyčajnú inzerciu. Pozeráme sa na anatomicky presnú pitvu ľudských túžob a obáv, ktorú spracoval špičkový copywriting.
Otázkou dňa však nie je, či tieto systémy fungujú pre ich autorov. Otázkou je, aké mechanizmy používajú na to, aby unaveného, no racionálne uvažujúceho človeka prinútili vymeniť svoj drahocenný čas za účasť na "bezplatnom" webinári.
Hra na schovávačku: Keď je produktom samotné tajomstvo
Najväčším paradoxom moderných predajných lievikov (tzv. sales funnels) je absencia konkrétnosti. Stránka vás zaplaví emóciami, opíše váš denný stereotyp detailnejšie než váš vlastný denník, no samotné riešenie pomenuje mystickým pojmom – napríklad "druhý pilier".
Z hľadiska čistého marketingu ide o geniálny ťah. Ak by autor hneď na úvodnej stránke na rovinu napísal: "Naučím vás základy tradingu na burze" alebo "Ukážem vám, ako automatizovať predaj e-bookov", okamžite by narazil na racionálne bariéry čitateľa. Mozog by si dosadil minulé skúsenosti, predsudky či obavy a okno príležitosti by sa zatvorilo.
Tým, že marketing pracuje s premennou X, vyvoláva takzvaný informačný deficit. Ľudská myseľ neznáša nedokončené príbehy a nejasné rovnice. Sme geneticky naprogramovaní hľadať odpovede. Registrácia na webinár tak vnímateľovi nepripadá ako začiatok nákupného procesu, ale ako logické rozuzlenie hádanky, za ktoré navyše nemusí platiť peniazmi. Platí "iba" pozornosťou a svojím e-mailom.
Obrátená psychológia: "Prestaňte čítať, ak hľadáte skratky"
Ďalším pilierom, na ktorom tieto ponuky stoja, je vedomá diskvalifikácia publika. Texty často explicitne uvádzajú: "Ak hľadáte zázračný návod na zbohatnutie do rána, táto stránka nie je pre vás." V dobe, kedy je internet zaplavený lacnými trikmi a agresívnymi vyskakovacími oknami, pôsobí takáto úprimnosť ako balzam na dušu. Vyvoláva dojem férovosti a etického podnikania. Pod povrchom však ide o sofistikovanú hru s egom čitateľa. Povedať človeku, že niečo nie je pre povrchných ľudí, v ňom okamžite naštartuje podvedomú túžbu dokázať – minimálne sám sebe –, že on patrí do tej "lepšej", hlbšej a zodpovednejšej minority.
Zároveň sa tým autor vopred zbavuje zodpovednosti za prípadný neúspech klienta. Ak systém po zakúpení nebude fungovať, chyba nie je v systéme, ale vo vás – zrejme ste neboli ochotní investovať dosť času do budovania "zručnosti", pred ktorou vás text varoval.
Pravda o bezplatnom obsahu: Lievik, ktorý nepozná stopku
Infopodnikanie nie je charita, je to vysoko ziskový priemysel. Webinár zdarma je v skutočnosti iba predpolím, akýmsi nultým krokom v hierarchii produktov (tzv. product staircase).
Strategická štruktúra takéhoto 90-minútového prenosu je takmer vždy identická:
Prvá tretina (Validácia a emócia): Budovanie dôvery, rozprávanie osobného príbehu úspechu a pádov, s ktorými sa divák stotožní.
Druhá tretina (Vzdelávanie bez kontextu): Odovzdanie niekoľkých reálnych, no izolovaných informácií. Divák získa takzvaný "Aha-moment" – pocit, že práve pochopil niečo zásadné. Informácie sú však podané tak, aby bez ďalšieho (plateného) kroku neboli dlhodobo udržateľné.
Záverečná tretina (Tvrdý predaj): Prezentácia prémiového programu, mentoringu alebo exkluzívneho klubu. Prichádza tlak na limitovanú ponuku, bonusy pre prvých kupujúcich a vyvolanie strachu zmeškania príležitosti (FOMO).
Čo si z toho odniesť pre vlastný marketing?
Analýza takýchto kampaní by nás nemala viesť k lacnému odsúdeniu, ale k profesionálnemu poučeniu. Autori týchto projektov sú majstrami v budovaní osobnej značky a v priamej komunikácii na komunitu. Dokážu eliminovať korporátnu sterilitu a hovoriť jazykom, ktorý reže do živého.
Ak budujete vlastný obsahový marketing, nemusíte používať manipulatívne triky ani predávať zahmlené tajomstvá. Môžete si však osvojiť ich schopnosť presne definovať cieľovú skupinu, ich odvahu odmietnuť klientov, ktorí pre nich nie sú vhodní, a predovšetkým pochopenie, že ľudia nekupujú technické parametre vášho produktu. Kupujú lepšiu verziu svojho vlastného života, ktorú im váš produkt umožní prežiť.
Len s tým rozdielom, že na konci vašej ponuky by mal namiesto drahého tajomstva stáť hmatateľný a poctivý výsledok.
