Prečo váš web nepredáva — aj keď máte návštevnosť
Pred pár týždňami mi napísal majiteľ e-shopu s darčekovými predmetmi. Mal tisíce návštevníkov mesačne, Google Analytics vyzeral slušne, kampaň na Facebooku bežala. A predsa — objednávky skoro žiadne. "Ernest, čo robím zle?" napísal. Keď som otvoril jeho web, vedel som odpoveď do tridsiatich sekúnd.
Mýtus, ktorý stojí firmy tisíce eur
Existuje presvedčenie, hlboko zakorenené v slovenskom biznise, že stačí mať pekný web. Moderný dizajn, responzívne zobrazenie, pár fotiek z fotobanky a kontaktný formulár. Hotovo. Teraz nech zákazníci prídu.
Problém je, že zákazníci prídu. A odídu.
Dizajn web otvorí. Text ho predá. Alebo nepredá.
A práve tu sa skrýva tá nepríjemná pravda, ktorú väčšina majiteľov firiem nechce počuť: ich web nepredáva nie preto, že je škaredý — ale preto, že hovorí zlé veci, zlým spôsobom, zlým ľuďom.
Hovoríte o sebe — zákazník nepočúva
Otvorte si teraz úvodnú stránku svojho webu. Prečítajte si prvú vetu pod logom.
Stavím sa, že začína niečím takýmto:
"Sme spoločnosť XY, ktorá od roku 2012 poskytuje komplexné riešenia v oblasti..."
Stop.
Zákazníka nezaujíma, kedy ste vznikli. Zaujíma ho jediná vec: čo z toho má on.
Texty orientované na firmu — na históriu, na certifikáty, na tím — sú najčastejším dôvodom, prečo ľudia opustia web do desiatich sekúnd. Mozog návštevníka robí rýchle rozhodnutie: Je toto pre mňa? A keď odpoveď nie je jasná okamžite, klikne späť a hľadá ďalej.
Dobrý webový text hovorí jazykom zákazníka. Pomenúva jeho problém skôr, než začne chváliť produkt.
Vaša ponuka je nejasná
Druhý smrteľný hriech webových textov: zákazník nevie, čo presne mu ponúkate a prečo práve vy.
"Poskytujeme kvalitné služby za férové ceny" nie je ponuka. Je to šum.
Jasná ponuka odpovedá na tri otázky bez toho, aby musel návštevník klikať na ďalšie podstránky:
- Čo dostane? (konkrétny výstup, nie abstraktná služba)
- Pre koho to je? (komu to pomôže — čím konkrétnejšie, tým lepšie)
- Čo sa stane potom? (aký je ďalší krok)
Keď tieto tri veci chýbajú, zákazník síce číta — ale nekoná. A nekonanie je pre váš biznis to isté ako keby neprišiel vôbec.
Ľudia vám neveria
Dôvera je mena internetu. A na webe sa buduje ťažšie než v osobnom stretnutí, pretože chýba pohľad, stisk ruky, hlas.
Nahrádzajú ich iné signály. Referencie s konkrétnymi menami a firmami, nie anonymné hviezdičky. Prípadové štúdie, ktoré ukazujú reálne výsledky. Fotografia autora, nie stockový obrázok muža v obleku.
Weby, ktorým chýbajú tieto prvky, pôsobia ako výkladná skriňa bez predavača. Môžete sa pozerať, ale nikomu neveríte dosť na to, aby ste vytiahli kartu.
A pritom — pridanie troch konkrétnych referencií s menom, pozíciou a výsledkom dokáže zvýšiť konverziu stránky o desiatky percent. Nie dizajnová zmena. Nie nová farba tlačidla. Slová.
Výzva k akcii? Nikde.
Navštívil som nedávno web jednej konzultantky. Skvelý obsah, pôsobivé referencie, jasná ponuka. A na konci každej podstránky... nič. Biela plocha. Koniec.
Zákazník chcel konať. Nevedel ako.
Výzva k akcii — teda CTA, call to action — nie je len tlačidlo "Kontaktujte nás" schované v päte webu. Je to aktívne pozvanie, ktoré zákazníkovi povie presne, čo má urobiť a prečo to má urobiť teraz.
Rozdiel medzi "Kontakt" a "Získajte bezplatnú 30-minútovú konzultáciu — odpoviem do 24 hodín" je rozdiel medzi webom, ktorý čaká, a webom, ktorý predáva.
Každá podstránka by mala mať jasný ďalší krok. Každý článok by mal niekam viesť. Web bez CTA je ako predajca, ktorý vám celú hodinu rozkladá tovar na pult a potom sa otočí a odíde.
Ako vyzerá web, ktorý predáva
Nie je to tajomstvo a nie je to mágia. Web, ktorý predáva, má niekoľko spoločných znakov:
Hovorí jazykom zákazníka. Používa slová, ktorými zákazník popisuje svoj problém — nie interný firemný žargón.
Odpovedá na otázky skôr, než sa objavia. Námietky, pochybnosti, otázky o cene — všetko je adresované v texte, nie skryté.
Buduje dôveru postupne. Každý blok textu presvedčuje o ďalší krok. Nie predáva na prvej vete — vedie.
Má jasný smer. Návštevník vždy vie, čo má urobiť ďalej. A toto ďalej je vždy jedno konkrétne.
Píše pre človeka, nie pre algoritmus. SEO je dôležité — ale web, ktorý je napísaný len pre Google, nepresvedčí človeka, ktorý ho číta.
Kedy je čas zavolať copywritera
Väčšina majiteľov firiem príde ku copywriterovi príliš neskoro — keď už investovali do reklamy, kampane, rebrandingu a stále to nefunguje.
Pritom texty sú tá vec, ktorú treba riešiť ako prvú. Skôr než kampaň. Skôr než dizajn. Pretože aj najkrajší web s nesprávnymi textami je len drahá brožúra, ktorú nikto nečíta.
Copywriter nie je niekto, kto "napíše pár viet". Je to niekto, kto rozumie tomu, ako ľudia rozhodujú, čo ich presvedčí a čo ich odradí. Kto vie preložiť váš produkt do jazyka, ktorým zákazník premýšľa.
A keď to funguje, web prestane byť nákladom. Stane sa predajcom, ktorý pracuje 24 hodín denne.
Majiteľ e-shopu s darčekovými predmetmi z úvodu tohto článku? Prepísali sme úvodnú stránku, produktové popisy a doplnili sme konkrétne CTA. Bez novej kampane, bez nového dizajnu.
Konverzia vzrástla trojnásobne za tri týždne.
Text rozhoduje. Vždy.
Chcete vedieť, prečo váš web nepredáva?
Urobím vám bezplatný audit webových textov — pozriem sa na váš web očami zákazníka a poviem vám konkrétne, čo nefunguje a prečo.
